Las tiendas pequeñas de electrónica con la que mucha gente se identificaba hace unos años han ido perdiendo fuerza con el paso del tiempo y en muchas ocasiones, han desaparecido. Con la llegada de grandes tiendas especialistas, estos puntos de venta empezaron a perder ventas. Su punto fuerte, la proximidad, ya no se valoraba y los clientes las veían cada vez más alejadas de su demanda, del surtido que buscaban, del precio, del servicio o la manera que tenían de comunicarse con él. Dejaron de escuchar lo que necesitaba el cliente.
La demanda, el proceso de compra (especialmente con la llegada del mundo online) y las motivaciones del consumidor han cambiado, pero estas tiendas no han cambiado al mismo ritmo o incluso mantienen formatos de 200m2 o 600m2 con mismo posicionamientos, mismos estilos y venden lo mismo en todas ellas. Si nuestros hijos y nuestros familiares no se comunican con sus amigos igual que hace 10 años, no podemos creer que los clientes van a comprar siguiendo los mismos patrones que en 2005.
A la escasa adaptación a las nuevas necesidades y procesos de compra se le han unido 2 factores que aún empeoran la situación: el móvil y el showrooming. Uno es consecuencia del otro.
España es el país con una de las mayores penetraciones de Smartphone de Europa con un 84% según el estudio “Somos Digitales” presentado hace unos meses por Ametic y Accenture. ¿ Que hace un % cada vez mayor de las personas en España que entran en una tienda con su Smartphone? Busca información del producto que está viendo en la tienda, compara precios en otras tiendas, busca comentarios o valoraciones en foros o redes sociales, pregunta a sus amigos o usa el localizador para buscar otras tiendas cercanas. Hay estudios que hablan de 15 minutos de conexión por tienda y hay otros estudios que detallan que 1 de cada 3 personas prefiere buscar información en su teléfono antes que preguntar a un vendedor. ¿ Acaba comprando el producto en la tienda? No necesariamente. Muchos de ellos ya lo acaban comprando en tiendas online. Es lo que actualmente llamamos “ showrooming “: ir a la tienda para ver el producto y toquetearlo y acabar comprándolo online más barato. Hace unos años la gente de marketing usábamos el término ROPO (research offline, purchase online) para hablar de lo mismo. Incluso si completamos el proceso de buscar información online, ir a la tienda para verlo y tocarlo y volver a comprarlo online, el término marketiniano sería aún más complicado: “ boomerooming ”. TNS dice que el showrooming en España puede estar cerca del 63%. Según datos de GFK la venta online de Tecnologías del Hogar ya supera el 10% y creen que en España puede llegar al 20%.
El comercio tradicional de electrónica está herido pero no está muerto. Según GFK mantiene cuotas en Tecnologías del hogar cercanos al 19%. Hay clientes que buscan nuevamente la proximidad y se están alejando de los grandes centros comerciales. Difícilmente van a poder competir en surtido y en la potenciación de experiencias de compra que están ofreciendo algunas cadenas, pero pueden competir ajustando mucho su amplitud y profundidad de gamas de producto, eliminando los que no sean rentables por espacio y potenciando la digitalización de la tienda. Una de las claves pasa por este punto: la digitalización. Todas las enseñas de tiendas de electrónica de comercio tradicional van tarde. Difícilmente tienen e-commerce o lo tienen poco desarrollado, no están aprovechando estrategias de click&collect, les cuesta trabajar las redes sociales, y apenas tienes digital in-store en sus tiendas. Con las tendencias actuales en el proceso de compra como el showrooming o el boomerooming, no tienen más remedio que esforzarse y digitalizarse para no ir perdiendo más la cuota que aún les queda. Digitalización o desaparición.
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Albert SanzDirector de Comunicación de PanasonicConecta con Albert Sanz en: |
